100多个长寿之乡，谁先跑出下一个千亿级柳州螺蛳粉？

特色小吃地标美食已成为各地消费热闹IP引爆产业打造超级引擎。广西作为全国拥有长寿之乡最多的省域，通过产业升级和消费分级，诞生了柳州螺蛳粉这样的千亿级全国标杆，其品牌声量接近万亿级的重庆小面。放眼盱眙龙虾、沙县小吃、淄博烧烤、天水麻辣烫等地方小吃头牌和全国长寿之乡，谁会跑出下一个千亿级柳州螺蛳粉呢？

作者：锦坤品牌营销专家团，头图来自：视觉中国

我国因丰富的自然资源禀赋和数量庞大的人口基数而诞生了共85个中国长寿之乡及14个世界长寿之乡。其中广西巴马、新疆和田、浙江丽水、佛山三水等长寿之乡被我们所熟知，然而却有更多的长寿之乡，内部虽然有着良好的生态基础和长寿人文故事，但在城市品牌声量和经济发展声量上却不尽如人意。如何利用当地优质的资源禀赋打响地方城市名片、赋能地方经济发展，成为百余个长寿之乡发展的关键问题。

2012年初，随着“互联网+”概念被提出，移动互联网浪潮席卷了中国餐饮业，一批积极拥抱数字化转型和工业化生产的地方小吃逆天改命，缔造了行业新的分水岭。

其中，作为拥有37个长寿之乡的省级行政区广西，依靠外部的产业发展红利和内部的优质生态农业禀赋，跑出了柳州螺蛳粉这一地方小吃市场化、产业化、全国化的领头羊。

柳州螺蛳粉借助外界的央视宣传、直播电商、网红吃播等营销红利，同时内部持续发力柳州螺蛳粉品牌IP引爆和产业打造，经过十年深耕，在品牌引爆上，根据抖音指数数据，柳州螺蛳粉搜索指数已超过重庆小面，而柳州的城市搜索指数也已超过“山水甲天下”的桂林。

在产业打造上，2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入已近700亿元，接近柳州这个西南工业重镇GDP总量的五分之一，链上主体2.2万家，规上企业55家，线下终端门店4万家，从业人员数量超30万。凭借着庞大的品牌影响力和产业规模，柳州螺蛳粉如今已成为地方特色小吃全国化、产业化发展新标杆。

一、柳州螺蛳粉如何成为全民小吃并打造700亿产业体量？

作为辅导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个行业第一品牌和400多个专精特新企业的全国知名的产城园企品牌服务商头牌，我们认为，“柳州螺蛳粉”能成为全民小吃并打造600亿产业体量的原因在于其有着完善的品牌顶层设计和产业底层运营，且明确了“卖什么”“怎么卖”两个市场关键性问题。

品牌顶层设计：明确的核心品牌与持续的品牌冲锋号

在螺蛳粉产业化发展前，柳州始终以重工业作为核心主导产业，以广西1/13的面积，创造了广西1/4的工业总产值。尽管工业实力强劲，柳州的知名度和城市影响力始终不显，影响力依旧不如154公里外“山水甲天下”的桂林。为打响城市名片、发展特色产业，柳州开始聚焦“柳州螺蛳粉”，将其作为城市核心品牌和核心产业大力发展。

在核心品牌塑造方面，柳州市政府成立柳州市螺蛳粉协会，由其先后申请“柳州螺蛳粉”品牌商标、国家地理标志商标、柳州螺蛳粉门店专用商标，并进行统一的品牌授权。同时配合各委办局开展“柳州螺蛳粉”品牌营销和品牌保护工作。

在品牌冲锋号方面，连续举办11届柳州螺蛳粉美食节，打造“螺蛳街”网红空间，一方面采取市场化运作策略，吸引众多美食商家和冠名企业参与，另一方面链接大众消费者，在办出节庆效益的同时，更持续打响柳州螺蛳粉品牌IP和城市名片。同时，柳州近两年来也开始举办柳州螺蛳粉产业发展高峰论坛，面向产业端和行业端，促进产业发展的同时，打响产业端的品牌影响力。

产业底层运营：高效的产城带动和丰富的产业落地

在企业带动和产城融合方面，柳州市国资委成立柳州螺蛳粉产业投资集团，负责柳州螺蛳粉的产业整体运营发展工作。以龙头企业为引领，当地聚集了一批广西微念、广西螺霸王等规上企业，形成了柳州螺蛳粉企业品牌的打造；依托市政府投建的柳州螺蛳粉产业园，企业形成进一步聚集，共同打响了柳州螺蛳粉园区品牌、产业品牌和城市品牌，实现了围绕柳州螺蛳粉核心品牌的“产城园企”串联融合。

在产业落地方面，柳州围绕螺蛳粉产业形成了系列化的大量的产业落地，包括以柳州螺蛳粉美食节、柳州螺蛳粉产业发展高峰论坛为代表的超级项目，柳州螺蛳粉产业园、螺蛳粉小镇等超级空间，柳州市螺蛳粉产业发展中心等超级平台，柳州市螺蛳粉协会、《柳州螺蛳粉行业发展报告》等超级服务，及“柳州螺蛳粉”“螺蛳粉之乡”等超级IP。五大类的产业落地，使柳州螺蛳粉产业基础不断夯实。

卖什么：线上预包装+线下门店，两条腿走路

在柳州发展螺蛳粉产业前，螺蛳粉产品一直是以线下街边门店形态出现在本地人的一日三餐中。但在螺蛳粉产业化起步时，这种产品形态由于食材供应、保鲜度及成本等因素，难以向外规模化普及，因此，袋装螺蛳粉也应运而生。

经过十余年的发展，柳州螺蛳粉加工龙头企业通过建立中央厨房对异地线下门店进行供应，解决了异地门店拓展难的问题。当前柳州螺蛳粉全产业链年销售额的600亿中，袋装螺蛳粉年营收达181.75亿元，全国实体店营业额达236.31亿元，配套及衍生产业销售收入182.65亿元。可以看出，柳州螺蛳粉两大产品形态所占比例接近1：1，产业发展将线上线下两头抓，实现了“两条腿走路”的模式。

怎么卖：标准化门店运营，实现高效复制

柳州螺蛳粉近年来着重打造线上线下标准化渠道模式，标准化渠道建设主要分为两大板块，一是品牌标准化，二是供应标准化。

在品牌标准化方面，由柳州市螺蛳粉协会向线上线下经营主体统一开展“柳州螺蛳粉”品牌授权，被授权主体的线下门店强制使用统一商标，线上门店可自愿露出商标。这一举措，使得被授权的柳州螺蛳粉经营主体都能享受到柳州螺蛳粉巨大品牌影响力所带来的竞争优势与市场红利，也实现了柳州螺蛳粉品牌的标准化建设。

在供应标准化方面，规定被品牌授权的主体，无论线上线下，原材料必须选用当地规定产区的原料，同时出台相关政策鼓励当地加工龙头企业对下游终端门店进行供应链整合。在打造产业供应标准化的同时，也保障下游门店的供应链安全性、稳定性和品质性，同时供应链的规模优势也使下游产生更大利润空间，促进中游龙头企业的成长。

柳州螺蛳粉品牌与供应的标准化建设，为网店与终端门店的标准化复制提供了充分条件，这也是柳州螺蛳粉产业近些年能够快速增长的核心原因。

二、全国标杆地标美食特色小吃发展模式是怎样的？

中国地大物博，风土人情、饮食文化多样，中国每一个地区，都有自己的特色小吃。有的地方小吃已形成了较为成熟的发展模式，而有的地方小吃仍在探索适合自身的发展模式。兼听则明，只有兼收并蓄、容纳百家，才能找到差距，对症下药。

盱眙龙虾：产业带动城市品牌引爆

盱眙龙虾是盱眙县现代农业主导产业，产业规模已达202亿元，占到盱眙县GDP的38%，龙虾加工企业70余家，终端门店数达2000家，从业人员超20万。2023年“盱眙龙虾”品牌价值达至353.12亿元，连续8年蝉联全国地理标志产品区域品牌水产类第1名。盱眙县也因“盱眙龙虾”品牌的打响，成为“中国龙虾之都”“中国小龙虾第一城”，彻底引爆了城市名片。

（1）龙虾集团引领，带动上中下游发展

盱眙县政府为更好推动盱眙龙虾产业发展，成立江苏盱眙龙虾产业发展集团，集团采用设计+生产+销售的经营模式，引领从上游的生态养殖到中游的生产加工再到下游的餐饮连锁和文化传媒的全产业链发展，成为促进当地龙虾产业三产融合的核心抓手。

上游方面，集团聚焦龙虾良种繁育和标准化供应基地建设，在当地建设“虾稻共生”规模化、连片化标准农业10000亩，并划分功能区，打造集农业综合服务、品种筛选试验、休闲农业观光、标准化种养、育秧育苗和新品种展示于一体的多功能农业产业园。

中游方面，集团二产坚持走生态、绿色的中高端路线。研发、品控两手抓，先后推进院士工作站和产品安全溯源系统建设，筹建年加工量7000吨的全国一流的现代化观光型龙虾食品加工基地，促进盱眙龙虾加工产业的快速发展，带动盱眙龙虾产业链的提档升级。

下游方面，集团基于品牌价值达到353.12亿元的盱眙龙虾品牌，布局并拓展线下旗舰店网络。随着南京、深圳、大连旗舰店复制加盟体系的逐渐成熟，线下门店将逐步拓展至上海、北京、苏州等地。同时，强化“互联网+”营销模式，与天猫等电商巨头开展全面合作，筹建自身电商运营团队，建设农村电商服务中心，通过电商促进龙虾产业线上线下联动，完善集团销售渠道。

（2）重点布局下游门店复制与渠道拓展

2022年，盱眙龙虾线下餐饮门店2000余家，含餐饮门店和活虾批发零售在内的第三产业年产值98亿元，占比接近全产业链产值的50%。是什么能够支撑盱眙龙虾两千家线下门店的复制拓展和近百亿的产值呢？

首先是品牌标准化授权，节省营销开支，提升门店影响力。盱眙县政府先后成功申报了“盱眙龙虾”地理标志保护产品和区域公共品牌，出台《“盱眙龙虾”证明商标使用管理规则》，让盱眙龙虾品牌授权使用标准化和规范化。

目前盱眙龙虾协会已将品牌授权2000余家直营、加盟门店，被龙虾协会授权“盱眙龙虾”品牌的会员店，均可使用“盱眙龙虾”的统一门店招牌，为门店极大节省了品牌营销开支，实现了门店降本，提升了单店影响力。

其次是以中央厨房赋能门店，降低供应成本和风险。为提升供应链稳定性和规模化，盱眙县政府发布《盱眙龙虾全产业链标准体系》，覆盖养殖、加工、生产、流通等317项产业标准，供应链实现高度标准化。在此基础上，县政府与美团等龙头型餐饮平台企业合作，逐步在全国100个以上城市建设“盱眙龙虾城市厨房”，在城市打造出盱眙龙虾熟制产品“30分钟配送圈”。

被盱眙龙虾协会授权“盱眙龙虾”品牌的直营店、加盟店、会员店，均有权使用中央厨房等自有供应系统，为门店极大的节省了供应成本开支，保障了食材供应安全性品质性，实现了单店的降本增效，保障了全国2000余家餐饮门店优质稳定的供应链，极大提升了盱眙龙虾的线下复制能力。

第三是旗舰店多点开花，辐射带动千家区域门店。盱眙龙虾产业集团分别在南京、北京、深圳、上海等重点市场布局盱眙龙虾旗舰店。旗舰店定位综合功能平台，承担对外宣传盱眙龙虾文化、厨师培训、菜品研发等功能，同时为区域内的门店提供营销、培训、研发等综合性支持，辐射赋能区域门店降本增效，形成了“旗舰店+直营店+加盟店+中央厨房”的系统性线下运营模式，极大提升了盱眙龙虾门店的连锁复制能力。

在渠道拓展方面，盱眙龙虾在线下也陆续布局食堂餐饮渠道。由盱眙龙虾产业集团打造“盱眙等你来”社区食堂，覆盖即时餐饮和盱眙本地优质农产品销售，产品涵盖龙虾酥、烤芝士龙虾卷、冷吃虾、虾稻米等龙虾衍生品和特色农产品，类似龙虾食堂计划在南京开设500家、全国开设10000家。

除了布局线下渠道，盱眙龙虾早在2016年便开始了电商渠道的布局。2016年，盱眙与阿里合作，在天猫开创盱眙龙虾为IP的线上龙虾节。2018年，天猫在盱眙设立了专属小龙虾生产车间，线上旗舰店同步开通。2021年，盱眙、京东牵手，京东生鲜开辟盱眙龙虾专区。

此外，近年来随着新消费浪潮的兴起，盱眙龙虾将渠道拓展目标瞄准了盒马鲜生、叮咚买菜等新零售渠道。2022年，盱眙县政府与阿里巴巴集团签订了盱眙龙虾原产地直供基地协议。同一时间，盱眙龙虾产业集团与盒马鲜生达成产地直供战略合作。自此，盒马鲜生中出现了盱眙龙虾售卖专区。

2023年盱眙龙虾产业集团和叮咚买菜双方签订战略合作协议，叮咚买菜于盱眙县设立“叮咚买菜盱眙龙虾养殖基地”和“叮咚买菜盱眙小龙虾工厂”，盱眙龙虾借力叮咚，打通并开展预制菜业务，当前叮咚买菜产自盱眙的“拳击虾”预制菜品年销售突破2.5亿元。

（3）品牌冲锋号带动城市品牌引爆

如果说盱眙龙虾系统化的门店复制与系列化的渠道拓展，成就了盱眙龙虾的产业发展，那么其持续23年的中国·盱眙龙虾节就是盱眙城市名片引爆的核心。

在盱眙龙虾节举办的初期，政府就给该活动定调，一定要让该节庆形成市场化运作，既要办得经济，更要办出经济。因此活动采取盱眙龙虾产业集团主办、市场主体参与的形式，运用广告宣传、节庆协办、指定产品冠名权等多样化的市场运作方式，吸引企业赞助。

同时，为了最大化的吸引人流，为龙虾节造势，县政府在节庆开始前便策划开展了盱眙龙虾开捕仪式、龙虾节新闻发布会、盱眙龙虾外地推介等活动。而在正式龙虾节中，几届龙虾节先后推出了被载入吉尼斯纪录的千人广场虾宴、水上万人婚礼等创新活动，最大化的吸引了人流和商流。盱眙龙虾节也因此创造了中国节庆史上30余项“第一”和“唯一”。

正是连续23届的“中国·盱眙龙虾节”品牌冲锋号，在产业端和消费端不断积累品牌势能与人流商流，盱眙龙虾才能够带动盱眙城市IP的彻底引爆。

沙县小吃：聚焦线下万店体系打造与配称落地，带动产业发展

沙县小吃是我国发展起步较早的地方特色小吃，2008年沙县小吃集团成立，正式开启了沙县小吃公司化经营的进程。经过十余年的发展，如今沙县小吃已遍布62个国家和地区，全国沙县小吃门店超8.8万家，连锁标准店3000余家，年营业额超500亿元，带动30万人就业。

沙县小吃早已凭借线下万店体系的打造，成为遍布全国各地大街小巷的全民美食和地方小吃产业发展的标杆。那么其万店体系是如何一步步搭建与优化的呢？

（1）组织建设：保障下游标准化可复制的渠道结构

2016年，由沙县区政府成立的沙县小吃集团正式确定了“总公司-子公司-终端店”三位一体的公司运作模式。总公司方面，由沙县小吃集团统筹管理沙县小吃的供应链、餐饮连锁、产业基金、技术研发等板块，并在各地成立20余所分公司，再由各地分公司管辖区域内的连锁加盟门店。

围绕该三级管理制度，集团实现了统一研发、统一采购、统一生产、统一配送的标准化供应链模式，以及包含厅堂环境、厨房环境、店员着装、点餐流程等在内的标准化门店运营规范。

“总公司-子公司-终端店”该三级管理模式用实践验证了在超大门店体量下的组织高效性和高标准化程度。该组织模式也成为了助推沙县小吃万店规模的核心要素。

（2）配送中心、驻外联络处：完善了渠道体系配称

沙县小吃的8.8万家门店，个体户经营占据大多数，自身难以找到优质稳定的供货渠道，无法保障食品品控，同时难以控制供应成本，造成产品价格体系错乱。若背后没有统一的供应链体系支撑，则万店规模绝难以为继。

为保障全国62个地区、数万家门店的标准化供应，沙县小吃探索出区域配送的标准化供应模式。沙县小吃目前已建立20余个区域配送中心，主要分布于上海、杭州等长三角和粤港澳地区。配送内容包括食材原料、半成品和调味品等。

门店供应问题虽已保障，但门店的日常运营所遇到的问题、难题可不只有供应，尤其是有着8万余家终端数量的沙县小吃，总部与分公司对于终端门店的掌控、管理难度更是攀升，也难有精力处理所有门店所遇到的经营难题。

为此，沙县政府提出“一乡一城一组织”战略，这个组织就是沙县小吃驻外联络处，是沙县小吃同业公会下辖机构，受到公会管辖。截至2021年，沙县小吃已在全国设有33个驻外联络处，遍布中国各级城市，辐射城市范围的门店。联络处日常开展门店走访、业主座谈会等工作，向小吃业主进行运营指导、服务教育、经营策略宣传等，为业主解决实际困难。

区域配送中心与驻外联络处的设立，解决了万家终端门店的供应、经营难题，为沙县小吃万店系统打造了一套标准化、强管控的经营模式，夯实了其作为经营根基的万店渠道体系。

（3）渠道增量：封闭渠道开启千万级市场

沙县小吃聚焦于线下渠道的建设，除了成熟的线下门店模式外，近年来还将目标渠道瞄准了各类食堂渠道。

2021年，沙县区政府发布《区校推进沙县小吃进高校合作协议》，推动沙县小吃进驻校园食堂。2023年5月，全国首家沙县小吃校园旗舰店在三明学院正式开业，也是全国首家沙县小吃进驻高校的样板店。三明学院旗舰店由“政、校、企”合作投资建设运营，每天接待200多名师生。

同时，沙县区抢抓上海市和三明市对口合作机会，积极推动沙县小吃进入上海市政府、杨浦区政府等机关单位食堂，及上海工艺美院等上海高校食堂，如今已进入10余个上海单位院校食堂。此外，沙县小吃还积极参与上海早餐工程，设立上海市沙县小吃运营中心，建设沙县小吃物料城市配送仓，未来将进驻上海3000余个早餐网点。

单位食堂加上早餐网点，沙县小吃将在线下开辟新的千万级别市场。

（4）培训中心：以人才复制推动产业倍增

沙县小吃拥有上万家门店和30万名从业人员，如此庞大的产业规模和体量，其背后的培训中心起到了至关重要的作用。2023年上半年，培训中心共培训4000多人次。

沙县小吃通过委托第三方机构建立“醉有才”沙县小吃培训中心，进行全国集中培训。培训中心面向社会招收并培训沙县小吃体系优秀员工、优秀主管、优秀店长，为小吃业主提供包括小吃技艺培训、食品安全、连锁经营、商标保护等全方位培训，引导小吃业主进行公司化、标准化经营。

沙县小吃集团还把该培训模式复制到了各地城市。比如，位于上海、杭州等地的区域子公司，便承担起了业主培训功能，提供产品上新、人才培训、经营管理等支持。沙县小吃便是通过培训体系的建立，以人才复制推动其产业规模化倍增。

淄博烧烤：城市IP引爆带动地方发展

2023年一季度，淄博烧烤在互联网上火爆出圈，小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤“三件套”等关键词成为淄博烧烤传播网络的超级IP。主城区张店的重点烧烤店营业额同比增长35%，全市1288家烧烤经营业户日均接待13.58万人，五一假期淄博火车票搜索增幅位居全国第一，旅游订单同比增长超20倍。海量人流“进淄赶烤”的同时，也带动了衣食住行等衍生产品的销售，全市一季度消费品零售总额同比增长8.3%。

（1）外部环境与内部性价比、烟火气的社交基因相呼应，促成引爆

淄博烧烤的爆火，有着其先天优势。我们捋一捋淄博烧烤爆火的脉络，不难发现有两件事间接或直接的促成了它的引爆。

首先是2022年山东大学生返乡隔离，淄博分流几千名大学生，当地政府免费热情招待，临走之前学生们请吃了一顿烧烤，并邀请大学生来年再来淄博做客吃烧烤。一些大学生回去后，通过社交媒体自发宣传，淄博烧烤就有了出圈的迹象。回过头来看，当时各地都在进行学生隔离，相关话题也频繁登上热搜，淄博政府很好的抓住了热点话题，以浓厚的人情味做好了一波话题营销。

第二件事是在陆陆续续的烧烤摊火了后，B站著名测评博主发视频说山东淄博的烧烤从不缺斤短两，在刚刚经历三年疫情导致消费力相对不足的当时，显得更加难能可贵。再加之烧烤品类本身具备强社交属性，深受年轻群体和大众消费者喜爱。最终消费降级的外部环境遇到极具性价比、烟火气与信任力的淄博烧烤，使其开始火爆出圈。

（2）消费线相关内容、空间、服务、品牌的打造，促进品牌IP引爆

随着淄博烧烤的出圈，淄博市政府迅速跟进，围绕淄博烧烤的消费线开展了系列布局和动作。

在媒体内容产出方面，虽然抖音、微博、小红书等已有海量淄博烧烤的UGC内容，但仍难以取代PGC内容独有的官方性、真实性与客观性。因此，在淄博烧烤出圈后，淄博文旅官方迅速跟进，在抖音、微博等社交平台，密集发布“淄博烧烤”“淄博烧烤节”相关视频，3个月内密集发布了百余条相关视频，形成了海量的官方内容覆盖。

在超级空间打造方面，由于从2023年3月份开始，淄博烧烤日平均到达旅客人次达2万人，淄博八大局等原有空间难以持续承接如此高密度流量，于是市政府快速反应决策，于4月份打造出淄博烧烤城，占地100多亩，可容纳近万人，并赶在五一前开始了试营业，提升了城市客容量和流量承载能力。

值得一提的是，作为淄博烧烤消费与人流的核心承载空间，其选址也是大有讲究。一方面，烧烤城位于海月龙宫物流港，交通、供应便利。烧烤城70%的食材供应直接来自该港。另一方面，烧烤城临近大学城，高活力的大学城夜经济与烧烤调性匹配，同时烧烤城可享受大学城所提供的持久的流量供应。

有了超级空间的硬件设施，还要有超级服务的软性配称。淄博为吸引全国各地旅客来到淄博，做好淄博烧烤的消费体验服务，先后推出烧烤专车、烧烤专线和烧烤地图，为外地游客提供了淄博烧烤体验消费的强引导。另一方面，市政府同时强化市场监管，对烧烤店、旅馆民宿、出租车等市场进行专项检查，督促经营者诚信经营、明码标价、保证食品安全，保障消费者权益。

淄博烧烤门店作为接触消费者的核心触点，市政府在淄博烧烤品牌打造方面也进行了系列布局。首先是成立淄博市烧烤协会，推动注册“淄博烧烤”集体商标，推出《烧烤店经营规范》等条例，推动下游经营标准化。在此基础上，推出了三类“淄博烧烤”品牌输出模式，让“淄博烧烤”走出去。第一是通过本地会员品牌在外地做连锁，第二是授权外地淄博商会等组织组建淄博烧烤协会分会，第三是组织部分会员品牌，在外地开展品牌推广活动。

通过内容、空间、服务、品牌四大维度的举措，引爆淄博烧烤本地消费线，再让淄博烧烤走出去，淄博成功引爆了淄博烧烤品牌IP。

（3）缺少产业打造和落地，难以真正通过地方小吃带动城市持续发展

淄博烧烤本地经营主体多达3000余家，但规上企业却仍未诞生，淄博烧烤整体产值也仅13亿元。三个数据鲜明的反映了消费线火爆、品牌IP引爆的淄博烧烤背后，其产业发展才刚刚起步，上游多为手工作坊式加工，下游多为夫妻老婆店售卖。当前，淄博烧烤对当地的产业带动多为生鲜物流和商用厨具这两大产业。

同时，当前烧烤行业自身也存在着一些难以标准化的点，比如穿串环节目前仍以人工穿制为主，难以机械自动化；在腌制环节，腌料多为各个品牌的“看家本领”，大多不会与供应链进行共享。这两大因素导致烤串的加工环节，缺少标准化和规模化，难以形成企业聚集、产生龙头企业并做大中游环节。

当前，淄博烧烤巨大的品牌势能尚未能转化为烧烤产业动能。唯有以品牌优势赋能产业发展，才能将淄博烧烤的“网红”变“长红”，实现从品牌顶层设计到产业底层运营的贯通，持续赋能城市发展。淄博烧烤的产业发展路径仍需淄博市政府的持续探索。

诸城麻辣烫：龙头企业引领，带动产业发展

麻辣烫作为中式快餐的一个重要子类别，以其口味独特和方便快捷颇受欢迎。得益于“高频、高性价比”的品类优势，近年来麻辣烫市场规模持续扩大，2021年麻辣烫市场规模已达1337亿元。而诸城这个山东不怎么起眼的县级市，却因麻辣烫食材加工供应，成就了数百亿产值。

（1）诸城龙头企业实力强大

诸城是山东的农业大县，2021年，诸城实现地区生产总值767.39亿元，同比增长10.1%。依托雄厚的农业和畜牧业基础，诸城把食品产业打造为重点支柱产业，2013年开始将预制菜产业作为传统食品产业转型升级的突破口，经过近十年的聚焦发展，当地已有预制菜生产企业556家，市级以上农业产业化龙头企业133家，并涌现出一批超级龙头企业，如年产值150亿的诸城外贸、年产31亿的得利斯食品、年产16亿的惠发食品等等。

诸城的低温肉制品、速冻调理品市场占有率已成为全国同行业第一，也是全国最大的速冻肉丸生产基地。企业组团生产的鱼丸、肉丸等速冻调理肉制品，成为全国下游麻辣烫门店的主要供应源头。

（2）龙头引领，落地大量产业项目

龙头企业是一个城市产业实力的重要支撑和体现。由于一批龙头企业的发展和带动，诸城的食品加工和预制菜产业实力强劲，进而促成了一系列的产业项目的打造落地。

超级项目“山东预制菜产业联盟”采用“校、地、企”合作模式，联合齐鲁工业大学、得利斯集团等成员共同成立，成为全国首个省级预制菜组织，首批会员单位150家。超级空间“诸城健康食品及预制菜产业集群”“中国预制菜批发物流中心”的建立，更加促进了诸城食品加工和预制菜产业的企业聚集和产业高地建设。

超级平台“全国畜禽屠宰质量标准创新中心”的建立，加快了肉类食品加工产业链从标准研发、验证评价到宣贯培训的全产业链提档升级。超级服务“企业评价机制和认证制度”大幅提高了企业的自驱力，聚焦资源培育龙头企业。并最终整体引爆“诸城麻辣烫”“中国预制菜之都”等超级IP。

系列超级项目、超级空间等的产业落地，也进一步夯实了诸城的产业基础。目前诸城已拥有涵盖20多个大类400多个品种的食品种养殖、生产加工、销售全产业链体系，食品产业总产值超400亿元。

（3）品牌打造缺失，产业发展与城市引爆反受品牌影响力制约

诸城的产业实力强大，城市的经济体量也已形成一定规模，然而这个山东省潍坊市下辖的县级市，却始终名声不显，与其产业实力严重不匹配，城市品牌与产业发展极不均衡。细究诸城的品牌打造，会发现，其虽已确定“诸城预制”这个核心产业品牌，但在品牌顶层设计方面却有着系统性缺失。

具体来讲，首先是品牌的口号与符号的缺失，这两者的缺失，就像核心品牌丧失了语言和形象，自然就没了品牌传播的根基；在解决品牌传播动作的“冲锋号”方面，虽然举办了山东预制菜产业联盟成立大会，但整体活动的辐射范围仍较局限，难以形成有力的品牌传播动作。

在“产城”品牌串联方面，诸城城市品牌主打“信用诸城”，其与“诸城预制”这个主打产业品牌的关联性极弱，导致诸城产业品牌和城市品牌的分隔，难以将强大的产业实力转化为诸城城市品牌的影响力，而诸城城市品牌的名声不显，也反过来限制了诸城产业品牌影响力的拓展。

诸城通过聚焦培育发展龙头企业，形成了全国产业高地和强大的产业带动效应，带动了城市经济的发展，但其品牌驱动的不足，反而成为限制城市品牌引爆和产业进一步发展的瓶颈。要想真正发展好诸城麻辣烫地方小吃，诸城仍需要借助产业基础优势资源，完善好产业品牌的打造，并带动城市品牌的引爆。

盱眙龙虾、沙县小吃等各地地方特色小吃的发展逻辑各不相同，发展方向与发展成效也各有千秋。关键是要从中梳理出一套通用型方法论，用以指导其他地方小吃的品牌打造和产业发展。

三、地标美食特色小吃，如何走出下一个千亿级柳州螺蛳粉？

结合上述众多地方小吃发展案例，需要提取成功经验，学习失败教训，总结出一条能够批量化复制“柳州螺蛳粉”的通用型方法论。锦坤品牌创始人石章强认为，地标美食特色小吃的发展，其核心在于要抓住两条线：一条是产业线，要做好“一牌两基三号四品五超”的品牌顶层设计和产业底层运营。另一条是消费线，要明确 “四么”品牌顶层支设计和产业底层运营。

产业线上要明确品牌顶层设计和产业底层运营

明确特色小吃的“一牌”（一个核心品牌）、“两基”（产业基础和文化基因）依托与“三号”（品牌口号符号冲锋号）呈现，形成特色小吃的品牌发展内核，并以此指导“四品”（产业城品牌、城市品牌、园区品牌和企业品牌）联动和“五超”（超级项目、超级空间、超级平台、超级服务和趣级IP）落地的产业底层运营，有效实现上下统一思想共识、内外统一声音形象、左右统一标准行动。

（1）明确“一牌”

地方特色小吃的发展，首先需要梳理当地地方小吃的一个核心品牌，一定要有且仅有一个核心品牌，这个核心品牌要贯穿到后续的品牌呈现、品牌联动、产业落地以及市场营销等方方面面，形成统一。而目前市场上地方特色小吃核心品牌大致分为五类，“泛品类、大品类、中品类、小品类、超小品类”。

泛品类方面，如“楚钟寿乡”“寿乡嘉品”……整体区域不清晰，品类也很模糊，两者都需要反复去解释，这类品牌很难形成传播和认知。

大品类方面，如“淮味千年”“丽水山耕”“江城百臻”“壹品天门”……品类很大，但是不聚焦，不知道具体的产品是什么，大多局限在区域内传播，出了区域就没什么认知度。

中品类方面，如“沙县小吃”，因为叫的早，又有天时地利人和，得以打响，但随着美食小吃市场愈发细分，这一类很难再有大突破，整体在推动的时候会比较尴尬。

小品类方面，如“重庆小面”“盱眙龙虾”“柳州螺蛳粉”，从C端来看是小类，但从B端看又是大类，包含不同的细分品类和产品的结合，能够轻易打穿认知壁垒的同时，形成背后多个产业的整体带动。

超小品类方面，如“长沙臭豆腐”“湖北凉虾”，整体市场容量太小，而且难以串联起整个地区产业和经济发展的，就算聚焦来做，也难有大的发展。

综合来看，泛品类和超小品类最不建议，难以打开市场；大品类不够聚焦，中品类不够清晰，当前市场情况下，唯有聚焦“小品类”才能更好打开市场、赢得市场。

（2）挖掘“两基”

地方特色小吃的发展，最终需要实现城市更好的发展，而城市的发展既需要消费线的引爆带来城市的高知名度和打造城市名片，也需要产业线的打造带来经济发展和社会效益。

因此，地方特色小吃核心品牌的打造，一定要基于小吃的产业基础，并融合城市的文化基因。只有这样，小吃核心品牌的打响，才能够有效带动小吃产业打造和城市消费的引爆。

比如，重庆之所以锚定“重庆小面”这个地方小吃核心品牌，一方面是因为重庆忠县、云阳县等地是面条加工、浇头加工的产业高地，有着金沙河面业等龙头企业的引领发展，具备相关产业基础和产业优势，未来可以通过核心品牌的打响带动小面及相关产业的持续发展；另一方面是因为重庆市内分布有8.4万家重庆小面门店，具有相当强大的小面消费基因，未来核心品牌的打响将进一步促进重庆市的小面消费业态繁荣引爆。

（3）呈现“三号”

核心品牌确立后，紧接着就是品牌的对外呈现，也就是特色小吃要有品牌的“三号”，即口号、符号、冲锋号。品牌像人，也要有其语言、形象和动作，品牌的口号主要解决的便是品牌的语言问题，搭建起与人的沟通桥梁；品牌的符号解决的是品牌形象问题，其不只是简单的Logo、V I，而是要把它演变成大家能感知、感受得到的一个东西，并要在看得见摸得着的地方把它去融合进来，把它表达出来。

还有很重要的一点就是冲锋号，不光是在特色小吃的当地，不光是在全省，甚至有可能需要在全国能叫得出声音的，无论这个冲锋号是活动也好，节庆也好，赛事也好，特色小吃的品牌需要有这样一个冲锋号，大家一说起这个，那就能对应到特色小吃，那么这个冲锋号就可以联动产业的招商引资、双招双引、人才集聚和消费引爆，产业线、消费线等各方面的政策和带动都可以串联起来。

（4）串联“四品”

提出品牌“三号”后，还要向下落到“四品”，也就是产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌。所以特色小吃的产业品牌首先要打出来，带动我们城市品牌的引爆，通过城市品牌带动系列园区空间品牌的落地，包括各类的旅游园区、工业园区、产业园区，以此吸引特色小吃企业品牌的培育和引进，作为最重要的底层支撑。企业品牌的打响也会反哺园区品牌的形成，带动产业品牌的打响， 形成城市品牌的整体引爆。

比如柳州，让一碗螺蛳粉既形成了600亿大产业，带动2万多家企业和30万人就业，又彻底引爆了柳州城市品牌，目前抖音搜索指数中，柳州搜索指数已超越桂林，成为广西省的又一大城市IP。其对产业端和消费端打通串联带动的背后，便是“四品”联动的逻辑。其以广西微念、广西螺霸王、广西沪桂等一批龙头企业为引领，形成企业品牌，打造柳州螺蛳粉产业园、柳州螺蛳粉小镇园区品牌，带动柳州螺蛳粉产业品牌的形成，最终整体引爆柳州城市品牌。

反观淄博烧烤，虽然已形成城市品牌的打响，但产业品牌、园区品牌、企业品牌的缺失，使得其消费线的引爆难以真正赋能当地烧烤产业的发展，对当地经济发展的带动作用也十分有限。而诸城麻辣烫，虽已通过得利斯等一批龙头企业带动了企业品牌、园区品牌和产业品牌的形成，但对城市品牌的串联度不够，仍未形成城市品牌的引爆，导致城市知名度较弱，反而对产业的进一步发展形成了限制。

（5）落地“五超”

“四品”最终需要落实到“五超”，形成系列的产业落地。也就是需要围绕特色小吃的产业和消费，打造并引入一批超级项目，超级空间，超级平台，超级服务，超级IP。这样才能真正落实和做实相关的产业发展，整个IP的引爆和产业的打造才能形成闭环和一体化。

如沙县小吃，其围绕沙县小吃的产业发展与线下渠道建设，形成了系列的产业落地。在超级项目上，沙县区政府成立沙县小吃集团，确立了沙县小吃集团化发展的三级组织架构，近期为占领千万级封闭渠道市场，开展了沙县小吃进高校、沙县小吃进食堂项目。

在超级空间上，其在北京、厦门等地打造沙县小吃旗舰店&城市会客厅，为万家标准店树形象、立标杆，同时打造沙县小吃产业园、沙县小吃文化城，赋能产业打造和消费引爆。在超级平台上，建立沙县小吃培训中心，为全产业链的人才培养和模式复制提供强有力支持。

在超级服务上，沙县小吃为其线下门店体系打造区域配送中心和驻外联络处，解决门店的标准化供应和日常运营难题。在超级IP上，打造沙县小吃品牌IP和国民小吃名片，同时引爆了沙县城市名片。

只有明确“一牌”，深挖“两基”，呈现“三号”，串联“四品”，落地“五超”，才能形成特色小吃完整系统的品牌顶层设计，能高屋建瓴的对特色小吃消费引爆和产业打造形成方向性指引，指导后续消费层面的底层运营。

消费线上，要明确“四么”品牌顶层设计和营销底层运营

地标美食特色小吃的发展从来都是一个系统性工程，要做到软中有硬、虚实结合。在特色小吃顶层设计的指导下，最终要落实明确到消费层面的底层运营，具体是要回答好“卖什么、说什么、怎么说、怎么卖”这四个核心问题即品牌顶层设计和营销底层运营。

（1）明确“卖什么”

消费层面首先要回答“卖什么”。其主要解决的是特色小吃的核心产品和产品结构定义的问题。当今各地小吃纷纷走向全国市场，美食小吃市场的发展愈发细分化和差异化。

在这种情况下，地方小吃如何想要撕开市场口子，走向全国，需要以“四One”方法论为指导，即要么找到全新的领域或细分市场，成为该细分市场的First one，或在品牌所属的行业，成为No.1，亦或在以上两点都无法实现的情况下，找到特色差异化的点，成为Only one，否则将在行业中无立足之地，成为No one。

而“卖什么”的答案不仅决定了消费市场的归属与竞争群体的划分，对城市自身来说，也直接决定小吃产业形态的发展走向，其重要性不言而喻。因此，这是要在消费层面首要考虑的问题。

在具体做法上，首先要明确定义产品品类，分清产品形态，做好不同产品形态所对应的产业发展优先级和规划。

比如，柳州螺蛳粉如今的发展态势是线上预包装和线下门店的并行发展，但在2011年其产业发展初期，柳州规划沿着传统的线下门店+现做产品的路径发展，但在向外省做门店扩张时，却受到了原料供应的制约，由于只能从柳州空运食材，导致产品成本高昂，且螺蛳粉口味在当时并未得到广泛的市场教育，门店辐射范围内的受众难以覆盖单店运营成本，因此柳州决定转而优先发展线上预包装产品。这才有了后续的柳州螺蛳粉产业园的落地及广西微念等螺蛳粉龙头企业的诞生。

可见，规划好产品品类及产品形态，回答好“卖什么”，是特色小吃形成市场竞争优势并倒逼产业打造的关键一环。

（2）明确“说什么”

“说什么”主要解决的是品牌核心价值和品牌卖点的问题。品牌既是符号也是语言，我们认为，随着市场产品供给的过剩，不同细分赛道的品牌价值和产品卖点已呈现不同程度的同质化，因此品牌的打造要在深挖有效、高效、差异的品牌宣传点和产品卖点的基础上，形成“商号（企业名)-商标(品牌名）-品类语-广告语”的四品合一，这样才能实现品牌的强势定位和高效渗透。

如重庆小面，全国广泛分布38万家门店，大多是夫妻老婆店经营，没有统一的供应链管理，导致各个门店的产品口味差异大、产品质量得不到保障。而重庆小面正是瞄准了“正宗”进行品牌定位，其品牌商标和品类语都为“重庆小面”，简单粗暴的体现了小面的重庆正宗特性，商号方面，重庆小面筹划建立“重庆小面产业发展集团”，与商标和品类形成了额统一化，在广告语方面，其喊出“重庆小面重庆造”的口号，更是突出了重庆小面的正宗属性。重庆小面正是通过“四品合一”的理念，形成了高效高渗透的“正宗”品牌定位和品牌引爆，避免了市场的低效竞争。

（3）明确“怎么说”

“怎么说”主要解决的是品牌传播点和传播方式的问题。有了产品与品牌，还需要把两者的信息传递出去，有效触达消费者，否则就会出现“酒香也怕巷子深”的局面。因此需要在传播渠道的选择和传播方式上进行设计，用消费者喜欢听的故事和形式把产品和品牌卖点传播出去。

我们认为，企业只有做到形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰的“四信”传播，才能有效实现品牌的系统化全方位传播。

比如淄博烧烤，在形象传递信息方面，其通过线上抖音、微博等大流量池进行了海量的PGC、UGC内容传播，从“特种兵”大学生组团吃烧烤到全国各地网红游客打卡“烧烤三件套”，再到一米八五的公务员帅哥接车接机，塑造了淄博烧烤的全方位立体形象，传递了性价比、烟火气、强社交等关键信息。

在产品建立信任方面，其通过请千名隔离大学生吃烧烤、20天打造淄博烧烤城扩大流量承接力等方式，很好的以淄博烧烤产品建立了广泛的用户信任关系。在服务塑造信心方面，其通过烧烤专列、烧烤地图、烧烤公交、38处青年驿站等的落地，围绕烧烤客的核心体验触点，制定了全方位的体验服务。

在IP形成信仰方面，市政府通过实施“淄博烧烤”品牌异地输出、打造“淄博烧烤”文旅系列产品等，强化“淄博烧烤”IP，并在消费者心中留下了“进淄赶烤”“淄博烧烤三件套”等独特IP标签，在消费者心中形成了品牌信仰。

（4）明确“怎么卖”

明确了“怎么说”，我们还要知道“怎么卖”。“怎么卖”主要解决的是售卖渠道和样板复制的问题。如今各类消费业态层出不穷，从社区到街边，从超市到卖场，从线下到线上，从电商到新零售，从外卖到本地生活……不同的小吃产品品牌需要量身定制不同的渠道布局。

确定渠道后，还要对单店模型进行优化，从商品流通率、客单价、毛利率、坪效等数据的优化提升、到产品矩阵、产品定价、商品陈列、客流模型、门店视觉的设计规划，都决定着单店模型的盈利水平，进而决定了门店的潜在复制规模。我们认为，要想做好单店盈利样板和后续的样板复制，关键是要优化好“拉客、杀客、留客、转客”的“四客”本量利模型。

特色小吃，只有在“一牌两基三号四品五超”顶层设计的指导下，回答好“四么”核心问题，才能够真正形成特色小吃发展的品牌顶层设计到营销底层运营的上下串联，实现消费线IP引爆和产业线集群打造的效果贯通，从而在全国各地走出更多的“柳州螺蛳粉”，形成更多的全国性小吃品牌的同时，带动各地产业和经济的大发展。

面对百家争鸣、千帆竞发的地标美食特色小吃全国化的大发展态势，面对柳州螺蛳粉、沙县小吃、盱眙龙虾、重庆小面等百亿千亿万亿级地标美食特色小吃的品牌标杆和产业示范，全国百余个长寿之乡的地标美食特色小吃应积极对标小吃全国化的标杆案例。

总结发展规律，通过产业线上“一牌两基三号四品五超”品牌顶层设计，和产业底层运营和消费线上“四么”品牌顶层设计，以及营销底层运营指导当地特色小吃的品牌化引爆和产业化打造，助力长寿之乡的自然资源禀赋转化为城市品牌引爆势能和产业经济发展动能，成为推动地方城市名片打造和经济发展的新引擎。

本文来自微信公众号：石章强品牌营（ID：shizhangqiang003），作者：锦坤品牌营销专家团